“Mi smo te stvorili, mi ćemo te pokopati”, rekao je Don Paolo poslavši diskretan signal rukom svom suradniku da dovrši započeto. Još jedan udarac palicom i Marco je bio na podu, a kroz glavu su mu prošla sjećanja na dane kada je bio sretan i pun ljubavi za sve silne prijatelje…

Na ovaj karikirani uvod pomalo nalikuje javni diskurs o Facebooku posljednjih mjeseci, posebno u američkim medijskim vodama i to gotovo isključivo nakon rezultata posljednjih američkih predsjedničkih izbora.

Facebook je kriv za sve, a prošlo je samo desetak godina slave. Doduše znatno više nego mnogim drugim svojevremenim ljubimcima Silicijske doline. Geekovski šminkerski Wired je zbog Facebooka i činjenice da kroz njega konzumiramo internet svojevremeno rekao da je web mrtav (jer što će vam web stranica kada svi možemo pisati statuse). Kulerski Fast Company je na naslovnicama imao ulickanog Obamu koji je govorio kako je i njemu Facebook strašno “cool” (uostalom po pobjedi Obame bilo je teško i pobrojati silne članke koji su slavili novi oblik političkog marketinga i neposredne komunikacije s građanima kao pravi primjer demokracije).

Sjećate se kada je Facebook dovodio demokraciju?

TechCrunch, NY Times, CNN, pa i domaći konji za medijsku utrku, naširoko su lamentirali kako je nevjerojatan potencijal koji uz kolegu Twittera ta mreža ima za najdublje društvene promjene. Slavile su se revolucije u Sirijama, Libijama, Egiptima (...), sve redom kao proizvod Facebook komunikacije i navodnog rađanja nove geek hipsterske građanske klase nesklone autoritarnim, tradicionalističkim i religijskim režimima. Fukuyamin “kraj povijesti” živio je novi život, nikad nije bio tako bliže, a ovaj put je za njega bio odgovoran Facebook. To što su neki poput Sirije kasnije završili u krvoproliću nije pripisivano toj mreži.

I sada je sve gotovo. Od “Alexe” glasovno naručujem “It's all over now”. Well, I used to wake in the morning, get my breakfast in bed / When I'd gotten worried she'd ease my aching head / But now she's here and there, with every man in town / Still trying to take me for that same old clown / Because I used to love her, but it's all over now…"

Teško je pobrojati sve negativne članke i opširne analize o Facebooku i ulozi koju je odigrao pri izboru Trumpa za američkog predsjednika ili Brexitu, ali izdvojit ćemo dva indikativna slatkiša koji ilustriraju uvodni prizor. Isti onaj Wired imao je u nedavnom broju na naslovnici izrazbijanog i ozlijeđenog Zuckerberga, a TechCrunch, da taj TechCrunch, okinuo je kao udarni članak naslov #deletefacebook. Dobro ste pročitali. Slika ostaje za sva vremena. Jedan od najutjecajnijih svjetskih tehnoloških medija pozvao je na gašenje profila. Kap koja je svima navodno prelila čašu je informacija o masovnom curenju podataka o korisničkom ponašanju.

Koincidencija da su Facebookove muke počele s politikom naravno nije koincidencija. Od prvog trena poraza demokratski tabor i cijela lobistička mreža pokušale su učiniti sve da pokažu rezultate izbora rezultatom manipulacije, a ne racionalnog izbora. U jednom trenu su za manipulaciju krivi Rusi i nekakvi hakerski James Bondovi a u drugom neka zločesta britanska kompanija. Nije važno, suština je ista.

Sjećate se kada prodavači nisu znali baš sve o vama?

U svim slučajevima manipulacija se sastoji u tome da su marketinški stručnjaci dobili u ruke najpreciznije podatke o “kupcima” kojima žele prodati proizvodi i vrlo su dobro iščitali sve njihove strahove, predrasude, slabosti zaključivanja, neznanje, ljutnje i frustracije. Sve to smo mi dali tom Facebooku pritiskom na neki od onih “I agree” botuna, svakim ispisanim statusom, svakom ostvarenom interakcijom, ne previše razmišljajući da je to toliko bitno i presudno do razine da se na temelju toga biraju predsjednici moćnih zemalja. Ono što nije baš potpuno jasno je zašto se sve to sada naziva prevarom i što je točno drugačije od sirijskih, libijskih i ostalih revolucija. Rasprava je semantička, a tu semantiku shvatimo vrlo plastično. Smisao marketinga je u prodaji, a ona je uspješnija ako bolje poznajete kupca. Ovi su u tome uspjeli, a sada to što nam se ne sviđa ono što vidimo u ogledalu je drugi par rukava. Nećeš ti otkrića da najviše volimo poruke koje sugeriraju sigurnost, stabilnost i neko ugodnije, manje hiperaktivno i postmodernistički dadaističko, ranije vrijeme. Draper nam je sve rekao o nostalgiji. S druge strane najviše smo lajkali mačke i pse, pa zar smo očekivali da kao takvi shvaćamo i možemo adekvatno reagirati na sofisticirana društvena pitanja?

Ipak, postoji i druga strana medalje, možda i više njih, za koje mi se čini da su u ovom slučaju važnije. Facebook je objektivno nagazio, (možda preslagivanjem ovih slova i ubacivanjem "u" možemo reći i vulgarniju riječ) izdavače i medijske proizvođače te cijeli niz drugih poslovnih giganta. Jednako kao što su se svi navukli i učinili svoje promete ovisne o vidljivosti na timelineu sada svi pate u spirali prema dolje koju svima stvara isti taj Facebook promjenama algoritma, smanjenjem vidljivosti i sl. Činjenica je da ima nešto glupo i iritantno u ponašanju te mreže prema korisnicima iako je njihova i mogu činiti što žele. Sve te stranice smo lajkali da bi ih vidjeli i konzumirali te malo je glupo da vas netko pozove u dućan, kaže da izaberite što želite s polica jer je besplatno, a onda upali blagajnu. Facebook ima i predatorsku tendenciju da postane cijelo naše digitalno iskustvo te je upitno kako to utječe na širi raspon digitalne ekonomije.

Druga je važna tema što sva ta sadržajna hiperproduktivnost, svjetleći ekrani preko kojih se prolazi prije spavanja, silni članci koje se suvislo ne čita, ipak ne znače tu digitalnu arkadiju informiranosti i znanja kojoj smo se tamo negdje 2006., 2007., s porastom DSL dinamike i "pametnih telefona" nadali. “Content” je postao užasan nivo “trasha”, svaki dijalog postao nemoguć u gomili emotivnosti i površnosti koju se izbacuje kroz komentiranje i lajkanje, samu vrstu sadržaja i poruka smo počeli prilagođavati toj mreži, a najgore je slijedilo kada je sve postalo preslika stvarnosti. Mreže su bile najbolje kada su bile uži eskapizam, probranija ekipa i sadržaj, bar je moje iskustvo takvo s Twitterom, još jednom budućom "žrtvom" okrutne ljudske psihologije.

Sjećate se kada ste se gledali u oči za ručkom?

Paralelno buja i velika tema “screen timea”. Jednostavno, ne valja blejati u ekran toliko koliko to činimo. Pročitajte Mušćeta o detoksikaciji. Raste i pokret i potreba za čitanjem normalnih knjiga, časopisa i sl. od kojih nas Facebook tako ovisnički posložen udaljava. Kada ste posljednji put u danu ciljano posjetili pet dobrih portala?

Facebook je i nas u Hrvatskoj izložio jače nego ikad izložio manipulativnosti retorike i populizma i možemo prepoznati niz fenomena koji su se sa svih strana iskrivili uslijed komunikacijske buke prepune naših strasti: “uhljebi”, referendum o braku i cijeli taj nesretni splet tzv. rodnih tema, kurikularna reforma, Frljić… Ništa to ne bi bilo (baš toliko) debilno tematizirano i (ne)shvaćeno da je postojao prostor komunikacijske racionalnosti, a ne mreža koja funkcionira na emocijama i logičkim greškama pri zaključivanju.

Sve to je razlog da Facebook treba postati nešto skroz drugo. Ili možda to ne želi, ali to će imati svoje posljedice. Možda želi ostati odvratna neoprana tržnica u kakvom sumnjivom gradu, ali to će značiti potpuno drugu klijentelu. I pravila igre. Han Solo nam može reći nešto o tome.

Najbolji a možda i najparadoksalniji dio je da u tom “bircu” neće biti nova djeca. Većini je to bio samo trend i jasno je opadanje korisnika među mlađom populacijom. Nije tu riječ samo o trendu - nove generacije imat će zdravije sređen “screen time”, prilično sam uvjeren da roditelji koji drže do odgoja neće stihijski prepuštati digitalni život onome što nudi tržište. Bojim se da je naš Marco iz uvoda u birc zaključao generaciju 40+, čak vrlo pametne ljude, sveučilišne profesore, poduzetnike (...), koji sve tamo napisano doživljavaju jako ozbiljno i važno. Da, važno je, nekoj marketinškoj kompaniji da vam na temelju vrste mačke kakvu najviše lajkate odredi koja je i vaša politička preferencija… 

Neki novi klinci traže nova igrališta i ova igra ulazi u fazu evolucije iz koje će izaći kao nešto bitno drugačije. Svijet "nakon ovakvog Facebooka" nije još potpuno jasan. Hoće li opet bujati dobri administrirani forumi, uskrsnuti tiskani produkti, nastajati profiliranije mreže probranije ekipe, ojačati dopisivanje golubovima... Ne znam.  Ni meni nije jasno kako drugačije plasirati ovaj osvrt bez Facebooka i tamo izgrađene mreže, ali miris nečega iza zavjese je sve snažniji... Ono što će pri tome biti izrazito važno je kakve ljude odgajamo jer dok god u stvarnosti budemo grozni, neprijateljski nastrojeni, "hejteri", "trolovi", ljubomorne budale, nasilnici (...) to ćemo konstantno preslikavati u sve digitalne proizvode ove ili one vrste.